イベント時の営業・マーケティングを改善する方法とは？バイヤーペルソナを作ろう Vol.2
なぜイベント企画にバイヤーペルソナが必要なのか？
バイヤーペルソナとその効果について考えるとき、人々は通常、営業部門を思い浮かべます。しかし、バイヤープロファイルは、企業におけるほぼすべてのプランニングプロセスにおいて、重要な要素となり得ます。これは、イベントの企画プロセスにも当てはまります。
バイヤーペルソナを構築することで、すべてのプロセスを開始することができます。
イベントを開催することは、厳しく、疲れる作業です。間違いなく、最終的には努力に見合った結果が得られますが、重要なのは、良い土台を持つことです。プロセスを開始し、正しい方向へ導くために。
イベントの企画という複雑なプロセスをキックスタートさせるために役立つことのひとつは、ターゲットオーディエンスを本当に知ることです。
イベントを成功に導くためには、イベント全体の計画をしっかりと立てることが重要です。イベントの参加者を正確に把握することで、そのプロフィールの概要を把握することができます。参加者はイベントの目的を与え、どのようなイベントにするかを決定します。
潜在的な（そして夢の）オーディエンスを完全に理解するためには、そのニーズ、習慣、人口統計学を調査する必要があります。
何かお気づきでしょうか？これらは、バイヤーペルソナのプロフィールを正確に表しています。
すでに持っているデータを使ったり、経験や調査から情報を集めたりして作成しましょう。明確で体系化されたターゲット・プロファイルがあれば、より簡単かつ正確に達成できるはずです。こうすることで、組織全体のプロセスが首尾一貫し、あなたが引き付けたいと思う特定のグループの人々に照準を合わせることができるようになります。より良い結果をもたらすために貢献してくれる人たちです。
例：バイヤーペルソナのおかげで、あなたの夢の参加者は野心的で意識の高いミレニアルズの代表者であることがわかりました。このグループは、ブランドとの強い結びつきを重視し、環境に配慮していることが、分析中に判明しました。これは、どのように役立つのでしょうか？最初から、CSRとエンプロイヤー・ブランディングの手法と動機を使って、イベントを計画することができます。ターゲットの心をつかむことができるのです。
バイヤーペルソナを活用したイベントプロモーションの支援
イベント企画のひとつに、そのプロモーション方法の選択があります。売上を伸ばし、目標を達成するための優れたマーケティング戦略は、イベントがその使命を果たすために、この部分をしっかりと押さえているのです。では、どのようにすればよいのでしょうか。その答えは、理想的な購買者のプロフィールにあります。
バイヤーペルソナとは、あなたのメッセージを受け取って欲しい人を明確に表現したものです。彼らの特徴、欲求、嗜好の情報など、すべてを一度に把握することができます。そのため、適切なプロモーションの形を選択しやすく、プロモーションの効率化に積極的に貢献することができます。
まず、バイヤーペルソナを構築することで、どのようなコミュニケーションをとるべきかを選択することができます。適切なオーディエンスを惹きつけるためには、メッセージのトーンが重要です。それによって、よりパーソナルなものになります。そして、適切なプロモーションチャネルという側面もあります。メッセージを発信するための適切な方法を選択する必要があります。
また、よく準備されたバイヤーペルソナは、夢のターゲットの行動を洞察することができます。それを知ることで、潜在的な参加者にアプローチすべき場所を決定することができます。彼らはEメールでのコミュニケーションを好むのか、それともFacebookやソーシャルメディアでのプロモーションに熱心なのか。また、バイヤーペルソナがあれば、イベントを宣伝する際にどのような価値観を公開（適用）すべきかがわかります。そのため、ターゲットが求めているもの、ターゲットにとって魅力的なものを提供することができるようになります。
例： あなたのバイヤーペルソナのプロフィールでは、あなたのイベントの完璧な参加者は、Facebookで何時間も過ごすのが好きだと言いましたか？素晴らしい、今あなたはその派手なFacebookキャンペーンを開始し、看板にかけるお金を節約するでしょう。彼らは有名人の言葉に従っているのでしょうか？ソーシャルメディアのインフルエンサーの力を借りて、イベントを宣伝しましょう。
イベントに適切なオーディエンスを引きつけることは、売上を伸ばすための最良の方法です。バイヤーペルソナを味方につければ、適切なプロモーションが参加してほしい人たちに届くことを確認することができます。
バイヤーペルソナを構築することで、イベントの準備そのものが容易になる
イベント企画は、イベントの魅力とそのプロフィールを考えることでもあります。バイヤーペルソナは、あなたの理想のオーディエンスグループの主要な嗜好やニーズをすべて提示します。これにより、イベントの核となる部分を調整することができ、結果として参加者の体験と満足度を向上させることができます。
ターゲットの特性とのマッチングという点で、企画をスタートさせるためには、希望するオーディエンスを知ることが不可欠です。ここで、実際のイベントを企画する際にも役に立ちます。バイヤーペルソナは、会場選び（会場探しが簡単でないことはイベント主催者なら誰でも知っている）、パートナーの獲得、型破りな体験を提供するアトラクションの企画など、さまざまな場面で役に立ちます。
例を挙げてみましょう。あなたの会社が採用活動を始めようとしているとしましょう。IT部門に優秀な人材を採用する必要があります。あなたは、潜在的な従業員を惹きつけるには、イベントが効果的であることを知っているので、そのような方法を取ることにしました。あなたは理想的な候補者のイメージを持っていますが、それはかなりぼやけています。バイヤーペルソナを作成し、そのイメージをクリアにしましょう。
例： あなたはバイヤーペルソナを持っています。彼らはカジュアルなネットワーキング・パーティーで職探しをするのが好きだとわかりました。それなら、見込み客が魅力を感じる会場を予約して、好みに合わせてスタイルを調整すればいいのです。また、対面式が好きなのか、それとももっとオープンなネットワークが好きなのかを見極め、彼らにチャンスを提供しましょう。バイヤーペルソナを作成せずにジョブフェアを開催するより、はるかに良い結果が得られることは保証します。
バイヤーペルソナは、マーケティングの関連性を向上させる
イベントの企画中にバイヤーペルソナが必要な理由を挙げればきりがありませんが、すべては一つの大きなメリットに帰結します。このマーケティング手法により、企業は自分たちの行動を向ける相手のイメージを（多かれ少なかれ）固定的に持つことができます。そのため、誰がターゲットなのかを知ることで、マーケティング戦略の一貫性を保ち、営業やマーケティングを最高品質で向上させることができるのです。
イベント企画プロセスにおけるすべての業務を、すでに構築されているバイヤーペルソナに照らし合わせると、企業はそのすべてのポイントをプロファイルで指定された人物に当てはめることができます。これが正しく行われると、適用されるソリューションの関連性が大幅に高まります。その結果、イベントは適切な人たちを集め、彼らの好みに合わせて調整されます。現代の顧客はカスタマイズされた行動を重視するため、最終的に、それは望ましい利益をもたらし、設定された目標の達成に貢献します。
バイヤーペルソナを構築することで、製品やサービス、アトラクションが直接自分のために用意されているような感覚を顧客に提供することができます。そのため、ブランドの認知度が上がり、利益が上がるのです。また、行動の関連性が高くなることで、予算の使い勝手が良くなることにも貢献します。
バイヤーペルソナ構築のステップをスキップすると何が起こるか？
より多くの企業が、完璧な顧客（イベントの場合は参加者）を描くことの重要性に気づいています。しかし、それを過小評価する企業もしばしば見受けられます。ターゲットがわかっているのに、それをわざわざ書き出して分析しない企業もあります。これは、さらなるリソースのロスにつながりかねません。
そのようなアプローチの鮮明な例として、GAPを挙げることができます。2010年、当社は新しいロゴを世に問いました。しかし、何もかもが正しくありませんでした。世間は熱狂し、業界は大きな間違いだと指摘しました。そして、その通りでした。GAPは6日後に古いロゴに戻しました。何が起こったのでしょうか？彼らは、伝統的な、ある人は退屈だと言うかもしれないロゴが、もはやマーケットに適合していないと思い込んだのです。しかし、彼らは、自分たち（そして顧客）の価値が、古いロゴに付随する伝統であることに気づいていなかったのです。このような状況は、基本的なターゲットグループ分析があればおそらく回避できたはずで、それがなければ、お金とブランド価値の大きな損失となることがわかりました。
イベントの企画も同じです。何かが流行っているからといって、会議の方式をすべて変えるべきではありません。まず、参加者がそれを楽しめるかどうか、彼らの習慣に合っているかどうかをチェックする必要があります。
次回は最終話です。
イベント期間中に売り上げを伸ばすバイヤーペルソナの作り方について、いくつかの方法をご紹介します。
次の記事をお楽しみに！
