イベント時の営業・マーケティングを改善する方法とは？バイヤーペルソナを作ろう Vol.3
イベント期間中に売上を伸ばすバイヤーペルソナの作り方
営業やマーケティングをいかに改善するかという問題は、世界中の営業担当者やマーケティング担当者にとって、時に眠れぬ夜をもたらすことがあります。イベントに関しても同じことが言えます。イベントを最大限に活用し、できるだけ多くのリードを生み出すにはどうすればよいのでしょうか。この問いに対する答えのひとつが、バイヤーペルソナの構築かもしれません。
さて、イベントのためにバイヤーペルソナを構築することは、通常のビジネス目的のために行うのと若干異なる場合があります。その違いは、取得したいデータの違いだけです。ペルソナの作成に取り掛かるには、情報を取得する方法を知っておく必要があります。
ここで、3つの選択肢があります。
- 既存のデータを活用する – 成約した案件、過去のイベント参加者、獲得したリードの履歴を分析し、自社製品を欲しがっている顧客像を作り上げる。FBのプロフィール、Google Analytics、業界レポート、過去のイベント情報など、様々なデータを活用することができます。
- アンケートを実施する – このようなデータを専門会社から購入することもできますし、継続的なイベントがある場合は、アプリケーション（Eventoryなど）を使って、どのような参加者が御社のサービスに興味を持つかを調べることができます。また、QRコードなどのスキャニングの仕組みを導入して、商品に興味のある人を探すこともできます。そして、プロフィールを作成します。
- 適切な人に聞く – 最後に、従業員に理想の見込み客をどう見ているか聞いてみるのもいいでしょう。セールスマネージャーやカスタマーサービスなど、従業員のためにも、このような質問をしておくと、積極的に協力してくれるようになります。
ただし、上記の中から1つの方法を選択する必要はありません。正直なところ、さまざまなソースからのデータを利用するのがベストです。
それができたら、イベントのバイヤーペルソナの作成に移りましょう。
Step #1 主な人口統計を定義する
バイヤーペルソナ構築のプロセスの最初のステップは、ターゲットの基本情報を収集することです。
実行したい人口統計学的調査は、次のような特徴をカバーする必要があります。
- 年齢
- 性別
- 収入
- 居住地
- 職業など
その際、業種、意思決定能力、役職、社内での地位など、より具体的に顧客像を設定する必要があります。
イベントに応じて理想的な顧客プロファイルを準備するには、彼らが働いている業界、意思決定能力（すべてのリードは良いですがが、実際に製品を購入できる人をターゲットする必要があります）、役職、組織の中での意思決定レベルなどの詳細まで検討を広げる必要があります。
バイヤーペルソナを決める前に、どのような情報が重要なのかを考えておくと、全体のプロセスがスムーズになります。そして、いくつか質問を用意し、それに答えてください。また、いくつかの異なるセグメントを特定した場合でも、驚かないでください。それは、あなたの行動を多様化することを意味する、完全に正常なシナリオです。
人口統計はバイヤーペルソナの核となるもので、スケッチに過ぎません。さて、次はもっと複雑な質問をしましょう。
Step #2 バイヤーペルソナの行動と動機の分析
イベント期間中に多くのリードを生み出すには、夢の顧客が製品に注目するきっかけを理解することが重要です。そうして初めて、高いリードコンバージョンを確保するためのイベントを実施することができるようになるのです。
バイヤーペルソナ構築のこのステップでは、個々のセグメントの可能性を評価する必要があります（中には、投資を考えることさえできないほど収益性の低いセグメントがあることが判明する場合もあります）。
さらに、彼らの本当のニーズ、製品に何を求めているか、彼らはすぐに購入するのか、それとももっと時間がかかるのか、彼らの意思決定プロセスからウォームリードにすぎないのか、などを見極める必要があります。この場合、情報を得るための質問の例としては、以下のようなものが考えられます。
- サービスや製品に求めるものは何か？
- どのようなコンタクトを好むか？
- 私の理想の顧客は、製品を購入する前にどのように情報を収集しているのか？
- 購買プロセスはどのようなものか？
Step #3 最適なプロフィールを選び、すべての情報をひとつにまとめる
必要な情報が揃ったら、それをまとめます。この時点で、すでに見込み客に見せたくない特徴を決め、不正確なセグメントを消しているはずです。次に行うのは、情報を1つのプロファイルに体系化することです。
このために専用のテンプレートを用意するのも良いアイデアです。シンプルでわかりやすい、1ページの文書があれば、配るときに便利です。また、社内の全員が理解する必要があるため、ユーザーフレンドリーで論理的な文書にすることがこの場合、非常に重要です。
また、作成したバイヤーペルソナは、後で別のバイヤーペルソナのために再利用することもできます。
Step #4 イベントでバイヤーペルソナを適用する
おめでとうございます、あなたはイベントで新鮮でホットなリードを得るために、非常に独自のバイヤーペルソナを作成しました。しかし、プロセス自体に興奮しすぎてはいけませんし、それを使用する必要があることを忘れないでください。
理想的な顧客の好みや特徴を知り、彼らにとって完璧な「購買」環境を作り上げる必要があります。まず、彼らが好むものに合わせてプロモーション・コミュニケーションを計画します。バイヤーペルソナのプロフィールでは、見込み客はメールよりもソーシャルメディアを好むとありますが、Instagramは信用しないのでしょうか？そこで、Facebookでプロモーションキャンペーンを実施します。
そして、ターゲットのニーズに合ったイベントを用意する。あなたの理想の顧客は、就職説明会で知らない人と取引するのが嫌いな中年の社長だと判断しました。そこで、ネットワーキング・パーティーを開催し、「ジョー」と呼ばれる人たちにアプローチして、あなたの会社が提供するものについて親身に語り、彼らの心をつかむことができるようにしましょう。
イベントでリードを獲得するためには、バイヤーペルソナを構築することが重要ですが、効果を実感するためには、それを適切に使用する必要があります。効果といえば…
備忘録 バイヤーペルソナの構築で売上がどのように増加したかを測定する
かつて、出来事がビジネスに与える影響を測定することは困難であり、時には不可能でさえありました。しかし、目標達成に貢献したかどうかを評価することは重要です。特に、その目標が売上向上である場合はなおさらです。
今回のケースでは、リードジェネレーションが目標です。もちろん、完璧な顧客プロファイルを持っていることは良いことですが、獲得したウォームリード、ホットリード、コールドリードを数えることができるようにする必要があります。バイヤーペルソナが有効であることを確認するためです。
ですから、最初の方法は、ただ伝統的な方法で記録を残すことです。専用のスプレッドシートを用意し、そこに興味のある人をすべて入力するだけです。また、応募用紙を用意し、イベント終了後にその数を数えるというのも、従来の方法です。
また、もっと革新的な方法もあります。イベント用モバイルアプリケーションで武装し、参加者が近づいてきたときにQRコードをスキャンします。このシステムは、あなたのためにリードをカウントします。また、ビーコンを設置することで、何人の見込み客が接触したかを知ることもできます。また、このソリューションでは、新しいコンタクトを一箇所に集められるので、アプリケーションの中で友達になるだけで済みます。このような機能はEventoryが提供しているが、ソーシャルメディアのプロファイルをこの目的に使用することもできます。
どのような方法であれ、バイヤーペルソナを構築する苦労は報われたのか、確認してみてください。
まとめ
以上のことをまとめると、マーケティングやバイヤー・ペルソナは、どのような呼び方であれ、企画するイベントを的確にヒットさせるのに役立ちます。完璧な顧客のプロファイルを決定することで、まず売上につながるイベントを準備し、イベントに見込み客を確実に動員するための適切なプロモーションを選択することができます。最後に、それはあなたがあなたのためのリードを生成する方法でイベントを実施することができます。
バイヤーペルソナの構築は複雑なプロセスであり、多くの情報源から（できれば）情報を得ることが必要です。自分自身の知識やニーズに頼ったり、顧客と直接取引をしている人に聞いたり、単に外部の情報を集めたりすることができます。バイヤープロファイルの内容は、以下のような事柄に適用されるはずです。
- デモグラフィック
- ターゲットグループの習慣や仕組み
- ターゲットグループが持つ傾向
プロフィールが用意されていれば、イベント企画のプロセスやイベントそのものを、販売数を増やすための努力をサポートする形で、あらゆる面で調整することができます。それは、単純にセールスとマーケティングのパフォーマンスをより適切なものにします。
そして、それがあなたのビジネスにおいてどのように映りますか？
マーケティングとバイヤーペルソナのどちらを使っていますか？
