イベント企画の第一歩：ターゲット層の把握
イベントのオーディエンスを明確にすることは、様々な理由から非常に重要です。正しいプロモーションチャンネルを選ぶことから、正しい会場や基調講演を選ぶことまで、イベントの企画を始めるにあたり、ターゲットとなるオーディエンスをどのように定義すればよいのでしょうか。ターゲットとなる人々を理解する方法はあるのでしょうか？どのようにオーディエンスを絞り込むのでしょうか？この記事で答えをご紹介します。
聴衆を定義する：なぜイベント企画の段階でそれが重要なのか？
イベントを開催するかどうかの判断は、しっかりとした基礎の上に成り立つものでなければなりません。直感そのものに左右されるようなことはありえません。イベントの企画を始める前に、イベントマーケティングで完成させたいマーケティング目標を明確にしなければなりません。それなくして、計画のプロセスを開始する意味はありません。
最高のビジネス戦略はイベントの力を無視することはできません。マーケティング目標を達成するためにイベント・マーケティングを利用することは、非常に効果的です。ただし、これを実現するには、次の質問に対する答えを見つける必要があります。
「この目標を完全に実現するには、誰をイベントに招待する必要がありますか？私の行動に誰が見込み客になる程興味を持つでしょうか？」
このことをよりよく説明するために、例を用いて説明します。あなたの目標は、営業部門に新しい人材を呼び込むことだとします。この目標を達成するためには、学齢期の若者やプロの会計士をターゲットにした活動を行うことはできません。販売員としての経験があり、転職を考えている人たちが対象です。
さらに、これらの人々が誰であるかがわかれば、イベントをより効果的に宣伝できます。適切な配信チャネルを選択し、このグループに合わせてメッセージのトーンを調整します。また、お客様のニーズに合った会場をご用意します。最後に、来場を促進するような仕掛けを準備します。
ターゲットを定義する方法
ターゲットグループを適切に定義するために、下記について考える必要があります。
- ターゲット層の基本的な人口統計データ
– 年齢、性別、住んでいる場所などを調べます。この目的のために、インサイト、市場調査データ、ソーシャルメディアデータなどを活用しましょう。 - ターゲットの興味とニーズ
– 理想の参加者は何に興味があるのか、何が彼らの行動の動機になるのか、彼らのニーズや問題のどれを解決できるのかを考えてみてください。これを理解することで、このプロファイルに合致する人々をより多く惹きつける、正しいメッセージとイベントのUSPを選択することができます。 - ターゲットオーディエンスの習慣
– 情報をどのように検索するのか、インターネットをどのように使うのか、どこで時間を過ごすのか、どんなコンテンツを読むのかを調べます。これは、イベントの優れたプロモーションキャンペーンを作るための基礎となります。
ターゲットグループを正確に定義するために、様々なソースからのデータを使用します。ソーシャル・プラットフォームのアナリティクスや、ウェブサイトのアナリティクス（特に「キャリア」タブ）のデータを利用する。市場調査の結果を見る。過去のイベント時に収集したデータを利用する。
ターゲット層の理解 – イベントの最初の枠組み
ターゲットを理解することは、イベント全体の枠組みに影響します。結局のところ、イベントの目的を与え、イベントの目標達成を可能にするのは、オーディエンスなのです。
ターゲットの属性を把握する
ターゲットオーディエンスの属性は、イベント企画の多くのステップで重要な要素のひとつです。例えば会場の選定。車を持たない若い住民が相手であれば、徒歩、あるいは公共交通機関を使って簡単に行ける会場を選びます。一方、遠方から来場者を招く場合は、人気のあるホテルや空港・駅の近くにある会場を選びます。
ターゲットのニーズを把握する
しかし、それだけではありません。すでに述べたように、ターゲットの全貌は、そのニーズや習慣からも構成されているのです。この文章で紹介した採用イベントに話を戻しましょう。招待する人たちの主な目的は、就職活動や簡単な「市場調査」です。しかし、彼らの動機は何でしょうか？
資産を増やすことを目的とした出世主義者なのか、目標を達成することを目的とした人なのか、難しい顧客を獲得するのが楽しいのか、スポットライトを浴びるのが楽しいのか、莫大な販売手数料を手に入れるのが楽しいのか、これらは全く異なるニーズであり、異なる方法で対処しなければなりません。ターゲットが何を求めているのかを理解することが、イベントに関する適切な物語を構築し、適切なコンテンツを作成するための鍵となるのです。コンテンツといえば…
ターゲットの習慣を理解する
まず、あなたが想定している者がどのようなチャンネルを利用しているかという質問に答えてください。ニュースを読むのが主なのか、ビデオを見るのが主なのか、それともソーシャルメディアに目を通すのが主なのか。彼らが選ぶプラットフォームは何でしょうか？Facebookでしょうか、それともLinkedInでしょうか。その答えを見つけることで、イベントを宣伝するキャンペーンを適切に設計、適切な（つまりコンバージョン率の高い）コンテンツを選択することができるのです。
ちょっとした仕掛けもあります。多くのイベントは、ユーザーがオリジナルコンテンツをシェアすることがトリガーになっています。ストーリー性を高めるユーザー生成コンテンツの使い分け方法の種類はたくさんあります。その種類はたくさんあります。あなたが今企画しているイベントと似たようなイベントの周辺にあるユーザー生成コンテンツにざっと目を通しましょう。そのトーン、美学、公開場所は、ターゲットグループの習慣や興味について多くのことを教えてくれるでしょう。
購買習慣の把握は、主催者側の視点でも重要でしょう。例えば、イベントサイトの制作。モバイルとデスクトップのどちらを重視するか？どのようなコールトゥアクションが効果的か？これらの要素はすべて、オンラインイベントの設定を作成する際に重要になります。Eventoryを起動して補完的なアプリケーションとイベントページを作成する際には、ターゲットオーディエンスのユーザー体験を最大化するためにどのような要素を使用するか、すでに分かっているはずです。
ターゲットを理解する – 方法
そのような情報を得るには、直接的な方法と間接的な方法があります。直接的な方法は、グループのセクションの中でアンケートを実施することです。直接のインタビューまたは、世論調査でもいいです。また、このグループをターゲットにしたマーケティング活動をすでに組織している場合は、過去のデータを利用することも価値があります。
間接的な方法を使用することもできます。数多くの市場調査、ホワイトペーパー、レポートを活用してください。さまざまな消費者グループについて多くの知識が詰まっています。
イベントを成功させるためのターゲットの設定方法
記載されているすべての情報を収集することで、充実したイベントプロモーションプランを作成することができます。これは、イベント計画の最も重要なステップの一つです。誰に、何を、どのチャネルで伝えたいのかが既に分かっているので、あらゆるチャネルでのイベントのプロモーションを段階的に予定することができます。コンテンツ・グループを作成する際には、潜在顧客のデモグラフィックだけでなく、興味、職業、習慣もターゲットにしましょう。
「全員」に行き渡らないことを恐れてはいけません。イベントの目的を達成する観点からは、あなたが提供するものに最も興味を持つであろう人々を、より少なく招待する方が良いでしょう。つまり、営業担当者を募集するイベントでは、会社に定着したITスペシャリストではなく、転職を考えている経験豊富な営業担当者を招待します。前者だけが、投資対効果を保証してくれるのです。
そして、忘れないでください。 イベントを開催するときは、できるだけ多くのデータを収集することです。それが将来的にどれだけ役に立つか、おわかりいただけると思います。情報収集のプロセスを自動化し、処理しやすい形で保存するプラットフォームを利用すれば、次のイベントまでに常にエレガントで完全なレポートを作成することができます。
